redivivaedizioni.com

Він включає предмети, головна емблема яких - Hello Kitty, і навіть фасони одягу, спрямовані на створення милості. Все, що здається красивим чи приємним певним чином, викликає симпатичну реакцію. Ми використовуємо всілякі слова, пов’язані з цим та іншими явищами.

Окрім відмінностей, у розмовній мові мексиканець каже, що щось класно відноситься до чогось, що є сугестивним, але також використовуються інші подібні терміни: круто у Венесуелі, круто в Іспанії, круто в Чилі чи Колумбії. Англійське слово cool вживається у тому ж значенні, що і попередні.

В останні роки ми включили термін з японської культури, слово kawaii

В японській мові слово kawaii зазвичай перекладається як милий, ніжний, привабливий або симпатичний. Спочатку він використовувався для вираження почуття ніжності, яке надихають немовлята та домашні тварини. З плином часу його почали використовувати у зв'язку з дуже округлим типом каліграфії та з іграшками та опудалами для дітей.

Персонажів у світі аніме почали називати каваями в 1960-х рр. Феномен Hello Ketty спричинив певний стрибок у проникненні цієї ідеї в японську культуру.

Рекламна претензія

У рекламній мові та естетиці шукається емоційний зв’язок із споживачами. З цієї причини багато компаній та установ в Японії включили kawaii у свої повідомлення. Хорошим прикладом є японська поліція, яка передає дружній образ усьому суспільству через талісман каваї.

Поза японським культурним контекстом

В японському суспільстві це слово дуже присутні у будь-яких контекстах, таких як мода, малюнок, маркетинг або дизайн. Якось все, що викликає відчуття милості, може бути позначене як каваї.

Серед японців використовується кілька споріднених виразів. Щось еротичне і водночас ніжне буде "еро каваї", а щось дивне, але в той же час красиве "кіно каваї". Сьогодні це вже не ексклюзивне поняття японської культури, оскільки воно стало надбанням глобалізованого світу.

Інші приклади японського впливу на Заході

Історично Японія була країною, від'єднаною від решти світу. Однак за останні десятиліття ця тенденція суттєво змінилася. Модними стали всілякі естетичні тенденції та тренди, такі як аніме, манга, суші, бонсай, вабі-сабі, тамагочі чи хайку.

Слід зазначити, що серед японців естетичні цінності мають дуже особливий вимір. У цьому сенсі вони використовують поняття ікі, щоб висловити, що щось елегантне і водночас чуттєве (гейші можуть бути прикладом ікі).

Фотографії: Fotolia - Адріан Нідерхейзер / ynchR